تحلیلی بر تبلیغات تلویزیونی و عدم تناسب آن با فرهنگ ملّی

انتشار یافته در تاریخ: ۸ اردیبهشت ۱۳۹۴

مسئله تبلیغات از ابتدای انقلاب همواره دغدغه دلسوزان بوده و هست. هدف از این مقاله تکرار مباحث قبلی نیست، بلکه توجّه دادن نسبت به مخاطرات فرهنگی است که این روزها در حوزه تبلیغات تلویزیونی مشاهده می‌شود و در این میان شاید چند وجه مخرّب (مورد بحث این مقاله) بیش از بقیه به چشم می‌خورند. این موارد در عموم تبلیغات از آب‌میوه و وسایل ورزشی و مواد خوراکی، تا سرویس‌های ارتباطی و تبلیغات بانک‌ها و موسسات اقتصادی مشهودند. این مقاله پس از بررسی آسیب‌شناختی، با ارائه یک پیشنهاد اجرایی خاتمه می‌یابد.Advertisement

مخاطرات فرهنگی

۱- ناسازگاری با اهداف جامعه توحیدی اسلامی:  تبلیغات به آن شیوه که در جوامع متکی بر اندیشه‌های اومانیستی و نظام فرهنگی سرمایه‌سالاری رایج است، به معنای فنّ تحت تأثیر قرار دادن عامدانه رفتار انسان‌ها از طریق دستکاری تصوّرات و احساسات آنان است. چنین شیوه‌هایی با بهره‌گیری سنجیده و طرّاحی‌شده از تلقین و تکنیک‌های روانی پیچیده انجام می‌گیرند و عمدتاً به دنبال جایگزینی یک رفتار شرطی یا یک رفتار عاطفی به جای رفتار عقلانی انسان  هستند که منجر به کسب درآمد یا سود بیشتر برای صاحب کالا می‌شود.

چنین شیوه‌هایی در حوزه تجارت و سیاست،‌ مدت‌هاست که از سوی متفکّرین جوامع صنعتی مورد نقد قرار گرفته و نسبت به عواقب آن هشدار داده شده است۱. امّا فشار سرمایه‌سالاری همواره کاروان جوامع صنعتی را علی‌رغم هشدارها در این مسیر رانده است، زیرا هدف کنترل‌کنندگان جریان سرمایه در این جوامع اغلب فروش بیشتر است و قربانیان فرهنگی این شیوه اهمّیت چندانی برای آنان ندارند.

اکنون سوال این است که با اهداف عالی انقلاب اسلامی مردم ایران و جهت‌گیری آنان به عنوان یک جامعه توحیدی عقلانیت‌مدار، و نه یک جامعه سرمایه‌سالار (قارونی)، چگونه می‌توان همان شیوه‌های جوامع سرمایه‌داری را (که مخرّب بودن آن‌ها در جوامع صنعتی مشهود است)، در این جامعه پیاده نمود؟ آیا این شیوه باعث ایجاد تعارض و تحمیل ناخواسته یک فشار مخرّب فرهنگی برای تغییر سبک زندگی و ارزش‌های جاری در جامعه ما نخواهد شد؟ برخی از این تعارض‌ها و تغییرات در بندهای بعدی مورد تشریح بیشتر قرار خواهند گرفت.

۲- القای سطح اقتصادی مطلوب برای زندگی: در پس‌زمینه اکثر تبلیغات کالا، خانه‌ای اشرافی با تمام امکانات مدرن  خودنمایی می‌کند. روان‌شناسان آموزش اغلب آموزش غیر مستقیم را موثرتر از آموزش مستقیم می‌دانند. به عبارتی اگر ما می‌خواستیم جوان ایرانی تمام وقت و آرزوهای خود را صرف رسیدن به چنین خانه و ماشینی کند، و رقابتی سرد و بی‌رحم در مادی‌گرایی در جامعه اوج گیرد، راهی بهتر از این نداشتیم. آیا وقتی این معیارها دائماً به عنوان ایده‌آل و مطلوب زندگی معرفی می‌شود و سبک زندگی طبقه‌ای محدود در جامعه ما با بارها تکرار به عنوان استاندارد مطلوب در ذهن‌ها  تحکیم می‌گردد، می‌توانیم سهم خود را در سرنوشت جوانی که با احساس تلخ فرودستی و در طلب رسیدن هر چه زودتر، پا بر اخلاقیات می‌گذارد نادیده بگیریم؟ و به راستی  چه کسی پاسخگوی هدر رفتن انرژی و توان جوانان یک ملّت در این مسیر است، که می‌توانست علاوه بر تلاش متعارف اقتصادی و رضایتمندی از زندگی متعارف جامعه،‌ در مسیر رشد معنوی و علمی او و اطرافیانش به کار افتد؟ آیا همین طلب سطح اقتصادی ویژه نیست که منجر به بالا رفتن انتظارات اقتصادی و تاخیر در ازدواج شده است؟ آیا همین مطالبات غیر ضروری برای زندگی سعادتمند نیست که با تبدیل شدن به لوازم اجتناب‌ناپذیر خوشبختی، پدران را تا ساعت‌ها بعد از وقت اداری به کار می‌کشاند و خانواده را از دیدار یکدیگر و رشد عاطفی محروم می‌سازد؟ آیا بسیاری از جرائم و مشکلات فردی و خانوادگی در جامعه ما نتیجه همین آموزش‌های غیرمستقیم نیست؟

۳- القای سبک زندگی مطلوب: در بسیاری از تبلیغات، فرزند جوان خانواده  به صورتی ناسازگار با واقعیت‌ جامعه ما به تصویر کشیده می‌شود. به عنوان مثال پسر جوان با دوستان خود در یک ماشین بدون سقف در حال خوشگذرانی است و یا مثلاً‌ مشغول ماهیگیری است!  رابطه زن و شوهر، فرزند و والدین صرفاً تابع منطق تبلیغ است و در مواردی با اهداف فرهنگی جامعه ما در تقابل است.  مثلاً برای اثبات خوش طعم بودن یک ماده غذایی، نوه می‌تواند آن را از دست پدر بزرگ قاپ بزند و همسایه می تواند همسایه را به دزدیدن لباس خود به علت عطر بی نظیر پودر لباسشویی متهم کند. گذشته از این سبک آرایش خانه‌ها سبکی غیر ایرانی (زمین بدون فرش، آشپزخانه باز، حتی با زمین گلف و استخر، و اخیراً اتومبیل غیر ایرانی آخرین مدل) است. به راستی چند درصد از مردم در جامعه ما خانه خود را چنین می‌آرایند؟ چند درصد آنان که در سراسر ایران مخاطب این تبلیغات قرار می‌گیرند ماهی‌گیری یا گلف را به عنوان تفریح انتخاب می‌کنند؟ آیا سبکی از زندگی که ترسیم می کنیم با اهداف فرهنگی ما تطابق دارد؟

۴- نمایش غذا: در اغلب تبلیغاتی که با مواد غذایی سروکار دارند(مثلاً تبلیغ یک نوع برنج) نمایش سفره ای رنگین با انواع کباب ها و خورشت ها به امری معمول تبدیل شده است. با این حال آیا تنظیم کنندگان این تبلیغات هرگز اندیشیده اند که مشاهده این تبلیغات برای خانواده هایی که در جامعه ما به زحمت امرار معاش کرده و اغلب با خوراکی ساده روزگار می گذرانند دردآور است؟ برای والدین این خانواده ها، وقتی فرزندان آنان شاهد این سفره ها هستند، لحظات تلخی است. آیا به راستی این تبلیغات فشاری مضاعف بر گرده این خانواده ها نیست تا به جای رشد معنوی به تکاپو برای بهره‌مندی برابر با طبقه‌ای بسیار محدود در جامعه بیافتند؟

نابرابری طبقات اقتصادی در جامعه پیش از این هم بوده است. آن‌چه عموم جامعه را در مسیر نادرست قرار می‌دهد به نمایش درآمدن اشرافی‌گری طبقه‌ ثروتمند است و این همان کاری است که قارون می‌کرد. او خود را با تمام زیور‌های خود می‌اراست و با گنجینه‌های خود و خدم و حشم خود در مقابل دیدگان مردم حرکت می‌کرد. آن‌گاه بود که برخی آرزو می‌کردند که در جای او بودند و صالحان جامعه به آنان هشدار می‌دادند که آن چه خداوند به شما روزی داده بهتر است.

۵- آثار اجتماعی و روانی جوایز تبلیغاتی: اگر اساس بر سازندگی و سلامت جامعه باشد،  افراد بایستی از دسترنج خود و از کار سالم و سودمند برای جامعه انتظار درآمد داشته باشد. توهّم درآمد آسان و بی‌زحمت، انگیزه کار و زحمت را کاهش می‌دهد و آسان‌طلبی را در جامعه رواج می‌دهد. آن‌چه امروز شاهد آن هستیم آن است که مبالغ جوایز تبلیغات دائماً در حال افزایش است و از اتومبیل‌های لوکس غیر ایرانی تا جوایز چندده میلیون تومانی برای خرید کالاهای ساده روزمرّه تبلیغ می‌شود. به اختصار، عواقب روان‌شناختی گسترش جوایز تبلیغاتی به این صورت برآورد می‌گردد:

امید کاذب و ناامیدی متعاقب آن: این جوایز همیشه به سود یک واحد (جایزه‌دهنده) هستند، امّا در بخش قابل توجّهی از جامعه امیدهایی ایجاد می‌کنند که به سرعت به ناامیدی تبدیل می‌گردد. این شرایط در افرادی که در چرخه جوایز تبلیغاتی گرفتار می‌شوند، زمینه‌ساز بیماری افسردگی است. حتّی اگر جوایز مورد ادّعا به راستی بر اساس قرعه به افراد تعلّق گیرد، باز هم یک یا چند نفر بهره‌مند شده و خیل عظیم مردمان از آرزوی رسیدن بازمی‌مانند و احساس ناامیدی به آنان تزریق می‌شود.
ایجاد فرهنگ انتظار دریافت بدون تلاش: جامعه سالم جامعه‌ای است که در آن انتظارات اقتصادی‌ افراد تقریباً متناسب با تلاش و ظرفیت کار آنان باشد. اگر این آرزوها به مراتب فراتر از تلاش باشد، هیجانات اقتصادی افراد نامتناسب با ظرفیت‌های درونی‌شان حرکت کرده و فرد همواره احساس ناخوشایندی در طول زمان دارد و نهایتاً احساس نارضایتی و ناکامی خواهد داشت. به این ترتیب گویی این جوایز بخشی از زمینه‌های افسردگی را در جامعه گسترش می‌دهند.
تعطیلی نیروهای سازنده: وقتی جوایز به طور غیر مستقیم این پیام غیرواقعی را در ذهن‌ها وارد می‌کنند که می‌تواند بدون تلاش هم به بهره‌مندی زیاد رسید. این خرده فرهنگ مخرّب، باعث سرکوب نیروهایی می‌شود که می‌توانستند جای خود را در عمل سازنده برای جامعه پیدا کنند. رشد و تعالی انسان نیز وابسته به آن است که انسان برای رسیدن به اهداف به نیروهای خود و دسترنج خود تکیه نماید.
دامن زدن به پنداره‌های مادّی‌گرایانه: هدف قرار دادن رسیدن به جوایز، ناخودآگاه الزامات فکری و رفتاری داشتن آن‌ها را در ذهن مخاطبان وارد می‌کند. اگر ما مشتاق داشتن یک اتومبیل لوکس خارجی و گران‌قیمت باشیم، احتمالاً بایستی با احساس تفاخر مادّی و تجمّل و تمایز با عموم مردم نیز در ذهن خود کنار بیاییم و با چنین خصوصیاتی در ذهن خود مقابله نکنیم، زیرا در غیر این صورت  دچار نوعی تعارض و ناسازگاری ذهنی با آرزوهای جدید مادّی خود می‌شویم.

به این ترتیب مشخص می‌گردد که فروشندگان برای فروش ممکن است دست به اقداماتی بزنند که کاملاً به ضرر جامعه است. در حالی که می‌توانند به گونه‌ای تبلیغ نمایند که بیشتر به سود جامعه باشد.

۶- هزینه از اعتبار سیمای ملّی: آیا واقعاً مصرف یک خوراکی خاص منجر به احساس خوشبختی و دور هم بودن خانواده می‌شود؟ آیا افتتاح حساب در یک بانک واقعاً‌ معادل با دریافت یک اتومبیل است؟ البتّه تبلیغات همین‌ها را بارها و بارها در برابر دیدگان ما واقعی جلوه می‌دهند. شاید گفته شود که اغراق جزئی معمول از تبلیغات است و به اصطلاح «شنونده باید عاقل باشد». حتّی اگر این را بپذیریم (که صحت آن خود به لحاظ اخلاقی جای تردید است) نباید فراموش کنیم که عموم مردم ممکن است تبلیغ محصول پخش شده در سیمای ملّی را به اعتبار ملّی بودن سازمان صداو سیما و جایگاه آن در نظام، به معنای اعمال شدن نوعی نظارت و برآورده شدن حداقل‌هایی از صدق و کیفیت توسط محصول مذکور بدانند و جمله «در تلویزیون هم تبلیغ می‌شود» که برخی فروشندگان به کار می‌برند نشانه وجود چنین برداشتی در جامعه است. اگر اعتبار صداو سیما در واقع پشتوانه محصولات تبلیغ شده نیست و رابطه سیمای ملّی با صاحبان محصول صرفاً یک رابطه اقتصادی مبتنی بر قرارداد مشخص است، چرا این مطلب توسّط صدا و سیما در ذیل تبلیغات پخش شده یا به صورت جداگانه تبیین نمی‌گردد؟ چرا یک اعتباربخشی دروغین به هزینه سرمایه اعتماد ملّی مدّت‌هاست که از هر دو سو ادامه می‌یابد؟ چرا محصولاتی که بعدها توسّط سازمان های مسئول به دلیل تقلّب و یا خطرزا بودن ممنوع شده‌اند، سال‌ها بر اساس این برداشت نادرست جامعه، اعتبار ملّی سیما را به نفع خود استفاده کرده و نهایتاً هم با آسیب رسانی به این اعتماد و سرمایه ملّی صدا و سیما،‌ از دور خارج شده‌اند؟ آیا نباید به عنوان حداقل اقدام ممکن، عدم مسئولیت صدا و سیما در قبال محصولات به صورت زیرنویس مورد تأکید قرار گیرد؟

علاوه بر این برخی تبلیغات ساختگی به شکل رپرتاژ خبری و مصاحبه با مردم در مورد کالا (که همگی کیفیت کالا را تأیید می‌کنند) پخش می‌شوند (که البته یک دروغ آشکار است). آیا این رویکرد منجر به کاهش و محدود شدن اعتبار رپرتاژهای واقعی خبری در سیمای ملّی نمی‌گردد؟

برخی از تبلیغات نیز به صورت صریح از اعتبار ارزش‌های اجتماعی و از ارزش‌های دینی برای تبلیغ استفاده می‌کنند. به این ترتیب واضح است که تعریف چارچوب‌های مشخص برای تبلیغات یک نیاز مهم برای سیمای ملّی در جامعه امروز ماست.

۷- مجاز خواندن مصرف بیش از نیاز (اسراف):  در بسیاری از تبلیغات تشویق به مصرف بیشتر یک کالا یا فرآورده به قیمت دور شدن از یک سبک زندگی سالم در جریان است. یادآور می‌شویم که سبک سالم زندگی مستلزم اعتدال در امور مختلف است. علاوه بر این متخصصین نسبت به احتمال بیماریهای ناشی از استفاده غیرضروری از تجهیزات مولّد امواج هشدار می‌دهند. حال اگر یک ساختار مخابراتی برای آن که سود خود را بیشتر کند، جوایز و تخفیف برای کسانی در نظر بگیرد که مصرف خود را به بیشتر از تعداد ساعت مشخصی در ماه ارتقا دهند، نتیجه این آموزه‌ها بر سلامت جامعه و فرهنگ و سبک زندگی آن چه خواهد بود؟

علاوه بر آثار فرهنگی، این افراط در مصرف تبعاتی را برای سلامت جسمی مردم جامعه در پی دارد. اگر علی‌رغم شواهد علمی مربوط به احتمال خطر بیشتر در صورت استفاده کودکان از تلفن همراه، خرید سیم کارت برای کودکان تبلیغ شود، یا اگر یک تولید کننده انبوه بیسکویت شیرین (که اغلب دارای مواد نگه‌دارنده است و مصرف دائمی مواد نگه‌دارنده آسیب‌زاست) بخواهد آن را به عنوان یگانه گزینه همراه با چای در داخل و خارج از خانه جلوه دهد، شاید بتوان گفت که از سلامت جامعه برای سود خود هزینه کرده است.

 جمع‌بندی و بیان دغدغه

در کشورهایی که بر اساس فرهنگ سرمایه‌داری اداره می‌شوند، هر کسی با دادن پول کافی می‌تواند تقریباً هر چیزی را در مقابل دیدگان مردم قرار دهد. آیا در فرهنگ اسلامی هم به صرف دادن پول می‌توان فضاهای عمومی جامعه (از جمله بیلبردهای خیابانی و نیز سیمای ملّی) را خرید و هر چیزی را در مقابل دیدگان مردم قرار داد؟ و آیا ساعات سیمای ملّی در ازای  پرداخت پول برای منافع عد‌ه‌ای قلیل قابل تصاحب است؟ در این صورت آنان به فرهنگ ما چگونه جهت خواهند داد؟ آیا جهت‌دهی آنان بر اساس منافع خود ناگزیر منجر به خسارت‌های فرهنگی مذکور در بندهای ۱ تا ۷ نخواهد شد؟ و آیا آنان  مسئولیت این خسارت را بر عهده خواهند گرفت؟

به نظر می‌رسد تداوم این روند و گسترش حاکمیت سرمایه بر فرهنگ، جامعه ما را به تدریج دچار دوری از فرهنگ انسانی و توسعه نگاه شیء انگارانه به انسان خواهد نمود. با توجّه به آن که رسالت اصلی سازمان صدا و سیما فرهنگ سازی است، بیم آن می‌رود که خرج کردن از فرهنگ عمومی برای تأمین مخارج سازمان، مصداق آن خرس مادری باشد که برای رفع گرسنگی، به خوردن بچه‌های خود روی آورده بود.

 پیشنهاد جهت ارتقا

در این مقاله کوشیده‌ایم به اختصار مطالب را ارائه نماییم، و گنجایشی برای موارد بیشتر نیست. این موارد شاید بخشی از بارزترین وجوه آثار مخرب تبلیغات به شیوه جاری باشند. به نظر می‌رسد معیارهای فرهنگی تبلیغات در سیمای ملّی با آن چه مورد نیاز جامعه ماست فاصله قابل توجّهی دارد و ممیّزی تبلیغات نیز عملاً منحصر به برخی معیارهای ظاهری یا تضادهای بسیار آشکار با مبانی ارزشی شده است. در این میان راه برای بسیاری از آسیب‌های فرهنگی عملاً باز مانده است. ما معتقدیم که تبلیغات می‌تواند به صورتی انجام پذیرد که به جای تحمیل ضرر فرهنگی به جامعه، به سود جامعه باشد (تبلیغات سالم). به عنوان مثال،‌تبلیغات سالم، عقل مخاطب را مخاطب می‌گیرند نه احساسات و ذهن ناخودآگاه او را. تبلیغات سالم بیشتر بر افزایش آگاهی مخاطب از امکانات محصول تمرکز دارند تا آراستن محصول در عبارات خیالی و دور از واقع. همچنین تبلیغ سالم از اعتبار سرمایه‌های ملّی برای گسترش محصول خود استفاده نمی‌کند. جزئیات معیارهای تبلیغ سالم می‌تواند توسّط شورایی از اساتید و صاحب‌نظران توسعه یابد.

 به این ترتیب پیشنهاد نگارندگان تشکیل شورایی فرهنگی برای نظارت بر محتوای فرهنگی تبلیغات تلویزیونی است که :

۱- به تدوین معیارهایی برای نمایش سبک زندگی متناسب با فرهنگ ایرانی و ضابطه‌مند ساختن سناریوها در راستای اهداف فرهنگی جامعه ما بپردازد.

۲- بر تبلیغات ساخته شده پیش از پخش نظارت کرده،‌ و مانع از تخریب فرهنگی با تبلیغات گردد.

دغدغه‌های مطرح شده در این مقاله به هیچ وجه برای زیر سوال بردن تلاش‌ها و خدمات ارزنده سازمان صدا و سیما نیست. هدف تنها خاطرنشان کردن برخی مخاطرات موجود، و ارائه راهکار بهبود است. امید است که مسئولین محترم صدا و سیما نیز به همین دیده در آن بنگرند به لطف پروردگار در مسئولیت خطیر و ارزشمند خود موفق باشند.

پانوشت‌ها:

۱-به عنوان نمونه متن زیر توسط  گری کراس، یکی از منتقدین سازوکار سرمایه سالارانه جوامع صنعتی قابل مطالعه است:

 G. Cross, Men to Boys, Modern Immaturity, Columbia University Press, 2010.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

تلاش علمی خستگی‌ناپذیر

استاد ساویز کار تخصصی خود را در رشته مهندسی آغاز کردند و پیشینه موفقی شامل بیش از بیست و پنج سال مدیریت تولید ماشین آلات صنعتی در کشور دارند. همزمان با توجه به گرایش عمیق به مطالعات انسانی، تحصیلات خود را در حوزه جامعه شناسی و سپس روانشناسی دنبال کردند. در فاصله سالهای 1386 تا 1390 عهده دار مدیریت مرکز مشاوره دانشگاه علم و صنعت و نیز مشاور دانشکده مهندسی برق در ارتقای فضای انسانی و پیشرفت علمی بوده و امروز ضمن ادامه تحقیقات خود، به عنوان مشاور اجتماعی معاونت فرهنگی دانشگاه به اجرای طرح هایی برای رشد پویایی و انگیزه علمی و سلامت دانشجویان مشغول هستند. علائق تحقیقاتی ایشان در حال حاضر در حوزه روانشناسی خانواده ، و روانشناسی اجتماعی و محیطی با تکیه بر محیط‌های آموزشی و فضای انسانی دانشکده ها و ارتباط ساختار و کیفیت آن ها با انگیزش و سلامت فراگیرندگان است. ایشان هرروزه سهم مهمی از وقت خود را به مطالعه و ارائه مشاوره اختصاص می دهند.